Depuis plusieurs années, les institutions françaises ont compris l'intérêt de communiquer auprès d'une cible plus jeune à travers les influenceurs présents sur les réseaux sociaux. Le ministère de l'Éducation nationale et de la Jeunesse a décidé de mettre le paquet sur ce nouveau levier pour faire la promotion du Service National Universel (SNU).
Et parmi ces influenceurs, Tibo InShape se pose comme l'un des plus efficaces. Avec plus de six millions d'abonnés sur sa chaîne Youtube, l'Albigeois est l'un des pionniers de la musculation sur le web. Depuis quelques années, il s'est diversifié, notamment à travers plusieurs vidéos (très) lucratives tournées en accord avec l'État.
Un choix de communication assumé
La dernière en date est un test grandeur nature du nouveau service militaire, le Service National Universel. Dans cette vidéo qui dure 24 minutes et qui a déjà été vue plus de 1,2 million de fois, Tibo InShape part en Guyane aux côtés d'autres jeunes qui réalisent le SNU. La mention "inclut une communication commerciale" précisée au début confirme que c'est bien le ministère qui l'a payé pour faire cette promotion.
Dans la vidéo, on voit même le Youtubeur échanger avec Gabriel Attal, secrétaire d'État chargé de ce dossier. Interrogé par Slate sur le sujet, le ministère de l'Éducation nationale a expliqué la logique de cette démarche.
"Le SNU est un dispositif qui concerne en premier lieu les jeunes, et à ce titre nous avons fait le choix dès cette phase pilote de concentrer notre communication dans leur direction. Nous avons donc pris la décision, pour être efficaces, de concentrer notre communication sur les médias sociaux, tels que Instagram, Tiktok, YouTube, où les jeunes sont présents."
Des vidéos payées le prix fort
Ce n'est pas la première fois que Tibo InShape fait la promotion d'une institution à travers ses productions. En septembre 2018, il était allé à la rencontre de la ministre de la Justice Nicole Belloubet lors d'une présentation de l'École nationale d'administration pénitentiaire (ENAP) à Agen. L'ENAP avait expliqué qu'elle n'était pas à l'origine de cette collaboration.
"Au départ, nous avons été approchés par Tibo InShape directement, qui avait fait de lui-même deux vidéos à Béziers avec les détenus. Ensuite, il y a eu une vidéo en partenariat où il se rend à l'ENAP et dans laquelle il montre la diversité des tâches du surveillant." À l'époque, cette vidéo avait coûté entre 20 000 et 30 000 euros, rien de choquant selon l'administration.
Une méthode de promotion plus moderne
"Compte tenu de l'audience de cette vidéo et des retours en interne comme en externe, c'est mieux qu'une campagne traditionnelle. Surtout qu'elle reste sur internet contrairement à une campagne télévisée éphémère, et que les followers de Tibo InShape, majoritairement des jeunes hommes, sont notre cible principale." La vidéo a été vue par plus de 4,6 millions d'internautes.
L'armée de terre a également déjà fait appel à plusieurs influenceurs, dont Tibo InShape, en payant 25 000 euros une vidéo. "Nous avons conduit trois opérations en ce sens avec des Youtubeurs. Deux avec Tibo InShape et une avec Juju Fitcats. Pour le premier, le coût est aujourd'hui inférieur à 0,0010 euros la vue."
Une méthode efficace quand on sait que la frontière entre vidéo originale et une communication commerciale est mince sur le web. Au total, ces vidéos réalisées par le Youtubeur spécialisé en musculation ont fait 2,5 millions de vue en moyenne par contenu entre 2018 et 2019.
